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新廣告法來了：世界清凈了還是被玩壞了？
來源： 關(guān)鍵字： 日期：2015-09-14 [關(guān)閉]
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2015年9月1日，今天才是愚人節(jié)。上午10點(diǎn)不到就發(fā)現(xiàn)一堆BD部門同事在微信里喊救命，莫名之下問原因居然是阿里和京東平臺都要下內(nèi)容，理由是宣傳中使用了名師輔導(dǎo)、名師一對一。所有平臺都解釋說新廣告法實(shí)施了，一家平臺發(fā)來內(nèi)部審核規(guī)則明確嚴(yán)禁使用專家推薦等“違禁權(quán)威性詞語”�！�上海群海電子商務(wù)有限公司】 這家平臺說的有道理，新廣告法第二十四條禁止教育培訓(xùn)廣告“利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明”。按這個規(guī)定所有可能出現(xiàn)在廣告中的人都被排除了，連俞敏洪給新東方站臺都違法了。
一直覺得新廣告法很多內(nèi)容不具有可執(zhí)行性，結(jié)果還是被果斷執(zhí)行了。執(zhí)法機(jī)關(guān)在法律規(guī)定不明情況下為避免被批評執(zhí)法懈怠會自然的選擇從嚴(yán)，而互聯(lián)網(wǎng)平臺不能預(yù)見執(zhí)法水平和尺度情形下同樣會選擇從嚴(yán)，寧可誤傷第三方也不誤傷自己。如此惡性循環(huán)以致立法帶來的負(fù)面影響不斷擴(kuò)大。廣告法登基第一天已經(jīng)引起了很大爭議，最根本的問題在于廣告法立法者的意識和這個時代的沖突，以及立法技術(shù)的不成熟。
不許說謊，又不給說實(shí)話
廣告既是一門生意也是一項(xiàng)表達(dá)的藝術(shù)，藝術(shù)創(chuàng)作必須要有充分的想象空間�，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是在消費(fèi)品極大豐富同時良好的用戶體驗(yàn)成為稀缺，廣告的問題同樣是數(shù)量爆炸而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺。有評論認(rèn)為新廣告法生效是國內(nèi)廣告行業(yè)提升整體水平的機(jī)遇，我覺得新廣告法恰恰極大遏制了廣告和全傳媒行業(yè)的創(chuàng)造力和發(fā)展空間。
廣告法第四條禁止廣告“含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”，第九條又規(guī)定“廣告不得有下列情形：……使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語”。這里明顯的悖論是當(dāng)廣告產(chǎn)品客觀具有品質(zhì)最好、價(jià)格最低、銷量最大等特點(diǎn)時，依照法律規(guī)定卻不能在廣告中成熟這些事實(shí)的。與此同時廣告法卻在第三條要求廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)，第四條要求廣告主對廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。
一方面不許說謊，一方面同時又不給說實(shí)話，廣告法就這么出了一個難題。互聯(lián)網(wǎng)再次證明群眾的智慧是無窮的，一大批產(chǎn)品質(zhì)量也許很好(沒說一定)!，銷量全面超過第二(沒說第一)!好到違反廣告法(真違法了)!好到不敢說(臣妾做不到)!的優(yōu)秀段子脫穎而出，襯托出些許黑色幽默。
也許不能怪段子手無聊，國家工商行政管理局在《關(guān)于“頂級”兩字在廣告語中是否屬于“最高級”等用語問題的答復(fù)》中就回復(fù)上海市工商行政管理局，表示經(jīng)研究認(rèn)為“頂級”屬于廣告不能使用的絕對化用語;在《關(guān)于“頂級”兩字在廣告語中是否屬于“最高級”、“最佳”等用語問題的答復(fù)》中回復(fù)浙江省工商行政管理局，表示經(jīng)研究認(rèn)為廣告中不得“極品”兩字。
按工商總局的上述意見，極品飛車和極品五筆連名字都違法了。
嚴(yán)謹(jǐn)與刻板，成熟與幼稚
廣告法當(dāng)然應(yīng)該有很多禁止性規(guī)定，但對廣告的治理不應(yīng)該停留在一味的禁止層面。優(yōu)秀廣告不斷涌現(xiàn)的前提是廣告法必須有良好彈性，除了禁止的戒尺還應(yīng)該給廣告以寬容和引導(dǎo)。違反這個要求的立法不是嚴(yán)謹(jǐn)而是刻板，不是成熟而是幼稚。
廣告治理和噪音治理有類似，用禁止汽車的辦法治理噪音在一時一地會很有效，但在面對龐大市場時會得不償失。對廣告創(chuàng)意一味限制等于把廣告法的目標(biāo)設(shè)定為消除廣告，但廣告法的境界應(yīng)該是防止不良廣告和鼓勵優(yōu)秀廣告。當(dāng)在法律處處禁言下，想象力失語和陷入表達(dá)困境，我們?nèi)绾纹诖龔V告業(yè)會健康和發(fā)達(dá)?
不少學(xué)者認(rèn)為廣告法的首要目的是保護(hù)消費(fèi)者，所以應(yīng)該對廣告用語進(jìn)行嚴(yán)格限制。我認(rèn)為這個理由不能論證新廣告法是對的。我們早已進(jìn)入信息爆炸的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，從90后身上也可以看到信息多元化的明顯特點(diǎn)。無時不刻面對海量資訊的消費(fèi)者已經(jīng)適應(yīng)混雜的信息環(huán)境，我們不應(yīng)該把消費(fèi)者矮化成對信息噪音沒有免疫力的孩童，而是應(yīng)該客觀的承認(rèn)消費(fèi)者有自己的辨別能力。
立法技術(shù)不成熟是另一個問題，在新廣告法中突出表現(xiàn)在過度繁瑣、過于嚴(yán)格和缺乏可執(zhí)行性。
廣告法第十四條規(guī)定，“通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。”立法者在這里的本意是保護(hù)消費(fèi)者對廣告的知情權(quán)，但這項(xiàng)規(guī)定和豐富多變的現(xiàn)實(shí)生活是脫節(jié)的。比如，如何在影視植入廣告中顯著標(biāo)明“廣告”?如果《變形金剛》中出現(xiàn)舒化奶就跳出“注意這是廣告”的彈框，觀眾又有何感受?
廣告法第二條規(guī)定，“廣告代言人指的是廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或其他組織”。根據(jù)這項(xiàng)規(guī)定廣告代言人不能是廣告主，廣告主自己不能代言。那么問題來了，陳歐能不能為聚美優(yōu)品代言?聚美還能不能用陳歐作詞的《我為自己代言》?董阿姨能不能給格力代言?除了陶華碧誰還能給老干媽代言?
第二十三條規(guī)定，“酒類廣告不得含有下列內(nèi)容：……(二)出現(xiàn)飲酒的動作”。腦補(bǔ)一下某島啤酒廣告中一群渾身濕透的男生高舉酒杯憋足勁卻不敢喝的鏡頭，感覺這酸爽。
第二十四條規(guī)定，“……不得對教育、培訓(xùn)的效果作出明示或者暗示的保證性承諾”。這條規(guī)定嚴(yán)格解釋就連說學(xué)校好也不行，因?yàn)檎f好就是暗示升學(xué)率高，教育有效果。
第三十八條第一款規(guī)定，“廣告代言人在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明”。這項(xiàng)規(guī)定看上有道理其實(shí)卻有問題，從邏輯上說姚明不能再高冷的跟你說“沒有買賣沒有殺害”，因?yàn)橐γ骷葲]有買賣也沒有殺害。給北京別墅拍廣告的帥哥至少身價(jià)千萬，買不起不能做廣告呀。
第三十八條第二款規(guī)定，“不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人”。這項(xiàng)規(guī)定奇怪的限制了嬰幼兒產(chǎn)品的廣告創(chuàng)作空間，難道給奶嘴代言也要大叔上?狗可以給犬糧代言孩子卻被限制權(quán)利，不知道立法的邏輯到底在哪里。
第四十三條規(guī)定，“任何單位或者個人未經(jīng)當(dāng)事人同意或者請求，不得向其住宅、交通工具等發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式向其發(fā)送廣告”。我沒有明白這里規(guī)定不得向住宅、交通工具等發(fā)送廣告的理由，按這條規(guī)定我們能不能直接向辦公場所、餐廳、飯店、電影院、醫(yī)院發(fā)送廣告呢?如果這些場所都不可以為什么還要單獨(dú)列住宅和交通工具?
世界終于被廣告法玩壞
新廣告法的問題并沒有說完，但可以預(yù)言新廣告法存在的種種問題將嚴(yán)重限制創(chuàng)作的想象空間和企業(yè)正常表達(dá)推廣的機(jī)會，進(jìn)而使消費(fèi)者也陷入劣質(zhì)廣告的包圍，無法解脫。良好意愿從來不等于良好結(jié)果，新廣告法的立法本意恰得其反。
也許錯誤露出苗頭，正是我們亡羊補(bǔ)牢的機(jī)會。 |
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